Logic tiếp thị giới tính bất thành văn đằng sau sự lựa chọn màu sắc của cốc

Đi bộ xuống bất kỳ lối đi uống rượu nào và mô hình lặp lại

Đứng bên ngoài một quán trà sữa và một chuỗi cà phê trong cùng một dãy nhà, chỉ riêng những chiếc cốc đã cho bạn biết mỗi người nghĩ ai đang bước qua cửa. Cửa hàng boba thiên về màu hồng phấn, hoa oải hương và bạc hà. Chuỗi cà phê có màu trắng, đen hoặc nâu kraft với một sọc nhấn duy nhất. Không ai ở cả hai công ty có thể ngồi trong cuộc họp và nói "hãy làm cho công ty này trở nên nữ tính hơn". Nhưng sự lựa chọn màu sắc vẫn diễn ra theo cách đó, mọi lúc, trên quy mô lớn.

Sự nhất quán đó là phần thú vị. Trên các danh mục không liên quan gì đến đồ uống - mỹ phẩm, sản phẩm tẩy rửa, thậm chí cả dao cạo râu - đều có sự phân chia giống nhau: tông màu pastel và tông tròn được hiểu là nữ tính, tông màu tối và góc cạnh được hiểu là nam tính. Thiết kế cốc chỉ kế thừa hoa văn mà không ai nhắc tên rõ ràng.

Nghiên cứu đằng sau mô hình

Đây không phải là linh cảm. Một nghiên cứu được công bố trên tạp chí Khoa học tiếp thị đã kiểm tra hàng nghìn mặt hàng đóng gói dành cho người tiêu dùng và yêu cầu người đánh giá xác định thuộc tính nào báo hiệu giới tính mong muốn của sản phẩm. Màu sắc được ưu tiên hàng đầu, được coi là dấu hiệu giới tính trong phần lớn hình ảnh sản phẩm - vượt xa tên hoặc mô tả sản phẩm. Các nhà nghiên cứu cũng đưa ra một quan điểm đáng chú ý: phân khúc này phần lớn là do nhà sản xuất điều khiển , chứ không phải thứ gì đó mà các nhà bán lẻ xếp lên sau đó thông qua việc sắp xếp kệ hoặc lối đi trong cửa hàng. Quyết định được đưa ra ở giai đoạn thiết kế, rất lâu trước khi sản phẩm được bày bán trên kệ hoặc quầy.

Đối với người mua bao bì, điều đó đặt lại câu hỏi. Màu cốc không phải là lựa chọn mang tính thẩm mỹ trung tính bên cạnh logo và phông chữ. Nó đang thực hiện công việc nhận dạng cho dù thương hiệu có chủ ý hay không.

Màu hồng không bán sự nữ tính - Nó bán sự ấm áp

Đây là nơi nó trở nên ít rõ ràng hơn. Nghiên cứu về tín hiệu giới tính trong việc xây dựng thương hiệu đã phát hiện ra rằng màu hồng và các màu sắc nữ tính khác không chủ yếu báo hiệu "cái này dành cho phụ nữ". Họ báo hiệu sự ấm áp — dễ gần, thân thiện, mềm mại — trong khi các tín hiệu tối hơn, góc cạnh hơn năng lực . Và hiệu quả không giống nhau đối với mọi thương hiệu.

Đối với một công ty đã thành lập mà khách hàng đã tin tưởng là có năng lực, việc thêm các tín hiệu màu sắc nữ tính có thể nâng cao cảm giác ấm áp và dễ mến của thương hiệu mà không làm mất đi uy tín. Đối với một thương hiệu mới hoặc chưa được chứng minh, điều ngược lại sẽ xảy ra: việc dựa vào những tín hiệu nhẹ nhàng hơn thực sự có thể làm giảm ý định mua hàng, bởi vì thương hiệu đó vẫn chưa đạt được nhận thức về "năng lực" và giờ đây trông ít nghiêm túc hơn. Trong trường hợp đó, những tín hiệu nam tính sẽ có tác dụng nhiều hơn để xây dựng lòng tin.

Áp dụng cho cốc: một chuỗi cà phê có tuổi đời hàng thập kỷ có thể mua một chiếc cốc theo mùa màu pastel như một tín hiệu ấm áp. Một cửa hàng hoàn toàn mới dựa hoàn toàn vào màu phấn nhẹ nhàng trước khi tạo dựng được danh tiếng đang đặt cược khó hơn những gì họ có thể nhận ra.

Ngành công nghiệp Boba không bao giờ giấu cuốn sách này

Trà sữa trân châu có lẽ là trường hợp điển hình rõ ràng nhất trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Danh mục này nghiêng về đối tượng khách hàng trẻ hơn, thiên về nữ giới và các cửa hàng cốc màu phấn và bảng màu rơm đã hoạt động trong nhiều năm không phải ngẫu nhiên — chúng phù hợp trực tiếp với khán giả đó, được củng cố bằng mức độ chia sẻ của đồ uống trên các nền tảng xã hội nơi hình ảnh màu pastel, ombré hoạt động hiệu quả. Sự lựa chọn màu sắc và cơ sở khách hàng cùng nhau lớn lên.

Điều đáng chú ý là điều này hiếm khi được nói rõ ràng trong các tài liệu tiếp thị trong ngành. Hướng dẫn thương hiệu nói về định vị “trẻ trung” hoặc “dễ tiếp cận”. Họ hiếm khi nói "chúng tôi chọn hoa oải hương vì nó có vẻ nữ tính và khách hàng cốt lõi của chúng tôi là phụ nữ trẻ". Hiệu ứng cũng giống nhau — màu sắc vẫn nhắm mục tiêu — nhưng ngôn ngữ xung quanh nó vẫn mềm mại.

Điều này có ý nghĩa gì khi bạn thực sự chọn màu cốc

Điều này không có nghĩa là việc lựa chọn màu sắc cần phải hoài nghi hoặc kỹ thuật quá mức. Nó có nghĩa là nó không nên là một suy nghĩ lại. Màu cốc sẽ báo hiệu điều gì đó về đồ uống "dành cho ai", dù đó có phải là mục đích hay không - vì vậy câu hỏi hữu ích hơn là liệu tín hiệu đó có thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng mà thương hiệu đang cố gắng tiếp cận hay không và liệu thương hiệu có đủ niềm tin để cung cấp bảng màu nhẹ nhàng hơn, ấm áp hơn mà không làm mất đi sự nghiêm túc trong nhận thức hay không.

Đối với những thương hiệu muốn kiểm soát điều này một cách có chủ ý thay vì mặc định thực hiện nó, đó chính xác là nơi cốc in theo yêu cầu được xây dựng dựa trên bảng màu thương hiệu cụ thể kiếm được chi phí của họ - màu sắc không bị khóa vào bất cứ thứ gì mà một chiếc cốc đựng hàng thông thường tình cờ xuất hiện. Nó trở thành một đòn bẩy nữa mà một thương hiệu có thể cố ý sử dụng, thay vì một đòn bẩy mà nó vô tình kéo ra.